Не кейсом единым. Практики социального таргетинга

Правильный таргетинг уже не работает. Правил нет. Типовые решения по учебникам, методичкам, раскрученным бложикам и вебинарам – сдохли. Они никогда особо и не работали, но раньше было меньше денег в Сети. Сейчас конкуренция такая, что деньги слить можно очень быстро. И бестолково. Когда тысяча показов стоит 50 рублей, у тебя одна цена лида. А вот когда заветная тыщёнка начинает вяло откручиваться на трёх сотках деревянных – другая.

Самый сок таргета – мелкие, но реально работающие аудитории. Чтобы выйти на них, ты строишь mind-карту, анализируешь поведение клиентов, узнаешь какие сопутствующие товары и услуги они потребляют. Кто-то особо умный сейчас предложит заморочиться на CJM-карты, но нет, оно нахер никому в Калининграде не нужно. Клиент не поймёт, что это такое, и не готов за это платить. А в 80 % случаев у тебя на складе 50 единиц товара, в котором маржа от силы 20-30 %, не более того. Надо слить быстро, дёшево; товар, скорее всего, конъюнктурный.

У didital-маркетологов принято делиться кейсами. Ты же крут. Реально крут. Значит, надо поделать скриншотиков и если циферки не очень, то отфотожабить CTR для красоты. Это как членом мериться. А если кто-то попросит доступ в кабинет – всегда можно красиво «мазануться». Благо из дотошной публики будут только коллеги и «идейные».

Суть этого материала не рассказать о результатах в цифрах и продемонстрировать размер своего члена достижения, а показать, как должна работать голова маркетолога при настройке таргета.

Естественно, все нижеизложенное – моё никчёмное субъективное мнение. Тот, кто не согласен, может вставить свои 5 копеек в личку или срать кирпичами у нас в паблике.

Правило первое. Экономика должна быть экономной

Первое, что нужно сделать: посчитать допустимую цену сделки. Как? Узнаём у клиента. Обычно за сделку готовы отдать 5-10 % от цены товара при марже в 20-30 %. Бывает, что «пригорело» и надо выйти в ноль (слить неликвид или избавиться от остатков под конец сезона). Если клиент мнётся и не может сказать в цифрах, сколько он готов давать за сделку – умываем руки. Если клиент хочет, чтобы сделка обходилась в 200 руб., но при этом продаёт iphone X за 100 000 руб., объясняем, что таких результатов не достичь.

Чтобы у тебя остались какие-то ориентиры в цифрах:

  • в услугах цена сделки может составлять до 20 %; минимальный порог, на который надо ориентироваться – 5 % (если среда не конкурентная), средний — 10 %;
  • в товарке цена сделки 2-10 %, реже – выше (когда маржа процентов 200).

У людей, измученных теорией, возникает вопрос:
– А чего это аффтар оперирует понятием «цена сделки»? Где всем привычные «лиды»?
Ответ прост:
– Клиент наелся умных слов. Человеку Разумному хочется покупать сделки, а не звонки и обращения.

Работай так, чтобы в твоих руках были все рычаги воздействия на продажи: рекламный бюджет, право его распределения, контроль заявок, власть над менеджерами и проч. Результат нашей работы – это сделки.

Конечно, твоя зона ответственности – в том числе и конверсия. Если есть варианты сделать её выше – делай. Нет статистических данных, чтобы прикинуть конверсию? Анализируй оффер, с которым работаешь, смотри конкурентов. Отталкивайся от того, что минимальные значения: 3 % – для услуг, 1 % – для товарки.

Правило второе. Найди своего Абдулу

Абдула – тот чувак, который у тебя купит. Может быть это женщина. Может быть вовсе не Абдула, а Вася. Неважно, как его зовут. Важно, что мы должны понять свою целевую аудиторию и описать её. Кто, по-твоему, покупает гироскутеры своим детишкам?

Штатный маркетолог скажет, что это любящие мамы, которые только и думают, как бы деткам доставить удовольствие. Или папы, счастливые в браке, желающие побаловать своих чад. Ага, конечно. Если ребёнок не будет выносить родителям мозг из-за новой игрушки, сами они её не купят. Что сделает любящая мама, заботясь о сынишке / дочурке? Потратит деньги на себя любимую что-нибудь реально полезное – развивающие кружки, книги, ноутбуки для учёбы и проч. А папа? Папа думает, где бы ему надыбать денег себе на проституток новую лодку, а жене – на шубу.

Итак, продаём гироскутеры. План первый: воздействовать на ребёнка, чтобы тот начал канючить дорогую игрушку у предков. Мы уже сделали шажок вперёд. Маленький такой, но мысль развили. Всё, стой. Дальше идти в этом направлении не надо (я там хадЫл, там тупик). Давай подумаем по-другому. А в каких случаях родители сами бы, без всякой просьбы со стороны чада, купили ему электросамокат (гироскутер, сигвей и проч.)?

И вот тут начинается магия. Представь, что наш Абдула в разводе. И видит своих народившихся бебиков не так часто, чтобы реально знать, чем они интересуются. Он вполне успешный коммерс, скорее всего, потому и развёлся, что не смог совместить семью с работой. У Абдуленыша-младшего скоро день рождения, но папе некогда думать о том, что купить ребёнку. И тут, та-да! Сочная картинка, а ещё лучше видосик нашего электросамоката (гироскутера). Абдула даже не будет особо в них разбираться, надо просто чтобы подарок был не из дешёвых, с доставкой на дом, а в идеале, ещё и в красочной упаковке! Чтобы одаренный бейбыш вышел потом во двор – и все заценили, какую крутую игрушку ему подогнал батя.

Я совершенно не рассказал про то, каким образом сгенерировал портрет клиента. Это тема отдельной статьи, но у всех успешных маркетологов свой путь к креативу. Можно почитать книжек с описанием методик, можно погуглить про тот же самый CJM, выстроить агрегацию требований к ЦА и проч. и проч. Все «академические» подходы в рамках ситуативного маркетинга для мелкого регионального клиента я считаю неуместными. Нужно просто включить фантазию (дедукцию) и подумать. Но голова не у всех на плечах 🙂

Учись думать нестандартно. Общайся с продавцами, потенциальными покупателями, знакомыми. Читай отзывы и продаваемом товаре, изучай его потребительские качества, ищи «боль клиента».

Третье правило. Лучше бы пил и курил…

Иногда оффер следует подправить. Например, бывает такое, что цену на товар для женщин лучше поднять, но дать скидку 30 %. Если анализ показывает, что предложение не конкурентно по цене — попросить заказчика «подвинуться». При покупке можно предложить подарок, скидку на вторую покупку и прочие плюшки.

Бывает, что Абдула (одна целевая аудитория) и Вася (другая целевая аудитория) ценят товар за разные его качества. Тогда следует сделать для них разные рекламные материалы. Например, выпускникам Борисовки и Фрунзы, которые женились и лет пять назад уехали служить по контракту в е#$нево отдалённые уголки нашей необъятной Родины, очень хочется потратить полученный жилищный сертификат. На оффере с рекламой продвигаемого ЖК это следует указать. Но эта информация будет совсем не нужной (скорее, даже отталкивающей) для других покупателей квартир в этом же ЖК (есть люди, которым не хотелось бы жить с «военщиной», а кто-то просто потеряет интерес, получив ненужный ему смысл – месседж).

В идеале для каждой целевой аудитории нужно ставить на показы хотя бы два варианта рекламных материалов (объявлений, картинок, видео).

Целевые аудитории описали, портреты клиентов у нас целостные, прям настоящие. Оффер сделали интересным, что дальше? Нужно высрать креатифф подумать над самим рекламным материалом. Его внешним видом. Он должен цеплять, останавливать внимание на себе, провоцировать на взаимодействие. Вот кейс, который прям яркий-яркий:

Продаём роботы-пылесосы. Потребитель этого продукта – лентяйка Лена, которая замужем, имеет кота или собаку, любит шататься по клубам, озабочена сексом, не работает, сидит на обеспечении мужа. Он привык давать ей деньги – она ходит в спортклуб и покупает экопродукты. Лена молодая, ей от 22 до 27 лет, детей нет, к кропотливому труду не приучена. Стервозненькая такая особь, которая купит робот-пылесос, чтобы попробовать сделать свою сладкую жизнь еще слаще.

А вот картинка для Лены: ножки торчат из-под одеяла, двое в миссионерской позе, а на полу валяется «резинка», рядом с которой – робот-пылесос. И подпись: «Я уберу!».

Так вот. У большинства людей, такое преподнесение информации не вызовет интереса, а, скорее, приведёт к негативу. Но стервозная и похотливая Лена реагирует на эту картинку с CTR в 23 %. А 8 % кликнувших – делают заказ. Забегая вперёд скажу, что таких «Лен» на славный город Калининград в 2018 г. всего 316 штук (ВК).

И еще пару примеров вдогонку.

По автошколе успешно два раза в год эксплуатирую такие вот картинки. Любители ГТА, 17-22 года. Картинка из ГТА с подписью: «А теперь пора по настоящему». Тоже самое с Worl of Tanks CTR 12 %. Картинки эксплуатирую, так что не покажу 🙂

Тонировка авто. В сезон (май). Холостые, 21-30 лет. Интересы: тюнинг, трофи 4на4, активный отдых, туризм, ремонт, секс и строительство. Холостые, без детей. CTR 14 %. Каждый второй звонок – покупка. (У клиента один из лучших ценников на тонировку в Калининграде) Что на картинке? Думаете просто красивая машина? Вовсе нет! Фото разбитого автомобильного стекла с историей про то, что негодяи увидели на заднем сиденье ноутбук. Фото можно найти в интернете – их сотни.

Четвёртое правило. Человек предполагает, Господь располагает

Не стоит ограничивать свою деятельность тем, что мы придумали одного Абдулу (портрет клиента). Один и тот же товар могут покупать совершенно непохожие между собой Целевые Аудитории. Отработай все возможные целевые аудитории и составь для них правильные рекламные материалы.

Экспериментируй. Предполагай. Каждой новое объявление я называю гипотезой. Собери этих гипотез с десяток. Вернёмся к кейсу с гироскутером. Кто ещё потенциальные клиенты? С мамашами надо отработать? С детишками? С зажравшимися представителями креативного класса и IT-специалистов? С конкурентами твоего заказчика (подписчики группы конкурентов)? С теми, кто интересуется электровелосипедами (они ещё дорогие и в Калининграде не продаются. На них «дрочат», а покупают сигвеи и электросамокаты.)? Список можно продолжить.

Когда меня просят оценить прогнозируемую прибыль и эффективность рекламы, объясняю, что я не Бог. Нужно провести начальное тестирование, составить список гипотез и открутить хотя бы по тыщёнке показов (кликов, лидов – смотря какой вид рекламы ты выбрал). В итоге:

  1. Собираем все гипотезы. Удостоверяемся, что в них заложена мысль и на это стоит тратить деньги. Совсем бредовые идеи, подсказанные мамой, клиентом или мамой клиента – удаляем.
  2. Ставим лимиты на каждую гипотезу в несколько сот рублей.
  3. От рекомендуемой цены (независимо от социалки) ставим цену в 50-70 %.
  4. Бухаем целый день у монитора и следим за откруткой.
  5. Когда каждая гипотеза отработала (открутила должное количество показов), смотрим её CTR / CPC.
  6. 6А) Для неопытных. Гипотезы, которые дали высокие значения по CPC и низкие по CTR –удаляем. Как определить нужные пороги? Для неопытных – никак. Удаляй все, что выше среднего значения по CPC.
    6Б) Для просвещённых. Анализируем конверсию по каждому источнику траффика и удаляем те гипотезы, которые дают минимальную конверсию в сделку. Проблема здесь в том, как отследить эффективность трафика прям по каждому объявлению. Одними UTM-метками не обойдёшься.
  7. После удаления неэффективных гипотез не нужно торопиться откручивать деньги и задирать ставку. Даже если клиент тебя торопит, шли его нахуй попроси его подождать. Потрать время на анализ полученных данных, собери статистику, изучи юзабилити сайта, куда льешь, трафик. Убедись в качестве работы продажников на стороне клиента, подумай над новыми гипотезами. На седьмой день сам Господь отдыхал. Уж от того, что ты возьмёшь день-другой на подумать, ничего страшного не случится.
Правило последнее. Все только начинается

Как правило, на успешный старт уходит 1-2 недели. С учётом «подумать над аудиториями», «подумать над картинками», поработать с дизайнером (я то своими белыми руками ничего достойного задезигнить сам не могу). После теста и отсева неудачных объявлений можно подзадрать ставки до 0.8 от рекомендуемой и смотреть в динамике на открутку. Но вот какой есть момент.

Если ты много и хорошо думал, когда собирал портреты клиентов, то должен был получить небольшие аудитории. Для Кёнига это аудитории в пару-тройку тысяч человек (часто — сотен). Конечно, можно долбить их своей рекламой бесконечно, но это путь в никуда. Надо понимать, что рано или поздно, набранные тобой аудитории закончатся. Ну не войти в одну реку дважды. Так что вместо того, чтобы пытаться увеличивать ставку и загонять показатели объявления в шлак, стоит проработать новые гипотезы, а отработанное объявление поставить на паузу. Мы к нему можем вернуться. В следующем сезоне, в другой жизни, через пару недель… А можем и не вернуться 🙂