Тебе врут, а ты ведёшься. Что нужно знать про конверсию?

Маркетологи, директора, рекламщики, менеджеры, мелкие предприниматели, офисный планктон – все знают слово КОНВЕРСИЯ. Не знаешь? – Садись, двойка. Теперь в твоем лексиконе новое слово. Можешь козырять перед коллегами или поумничать с руководством.

Базовое определение

Что такое конверсия? На сайт пришло 100 человек. 10 из них оформили заказ. Конверсия 10 к 100, т.е. 0.1. Это определение для дураков школьников. Так расскажет «тренер» из бизнес-молодости или маркетолог «местного разлива». Википедия подсказывает вот такое определение:

Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших какое-либо целевое действие, к общему числу посетителей сайта.

Это уже ближе к правде. Обратите внимание, что конверсий на сайте ровно столько, сколько целей выделено маркетологом. Вот примеры целей:

  • Просмотр 5 страниц;
  • Добавление товара в корзину;
  • Нажатие кнопки «Оформить заказ»;
  • Заказ обратного звонка.

Откуда берутся цели и как их правильно формулировать написано ниже.

Конверсионные лестницы

Первым делом нужно выделить главный показатель, который мы хотим улучшить. Для интернет-магазина это может быть количество оформленных на сайте заказов. Потом определим действия, которые пользователь, должен совершить на сайте, чтобы оформить заказ:

  • Выбор товара
  • Добавление товара
  • Нажатие кнопки «Оформить заказ»;
  • Заполнение формы заказа
  • Оплата товара

Чтобы совершить каждое из этих действий, пользователю сайта нужно нажать по кнопке или ссылке. Каждое нажатие может быть зафиксировано в Яндекс.Метрике или другой системе аналитики. Таким образом, можно построить конверсионную лестницу вот такого вида:

Цель

Количество

Конверсия к ступени

Конверсия к потоку

Причины отсева по потоку

Посетил сайт 1 000 Это самый главный столбец конверсионной лестницы. В нем «прячется» аналитика. Ради него она строится. Подробнее об этом в другом посте.
Выбор товара 830

83,0%

83,0%

Нажатие «В корзину» 540

65,1%

54,0%

Оформить заказ 300

55,6%

30,0%

Заполнение формы 130

43,3%

13,0%

Оплата товара 90

69,2%

9,0%

Ячейка, выделенная зеленым цветом – это общая конверсия по потоку. Это ключевой показатель, но для его анализа важны промежуточные значения по ступеням. О том, как строить конверсионные лестницы и как с ними работать, есть отдельный пост

О чем врет твое интернет-агентство?

Крутые ребята, которые работают за нормальные деньги, на деловых встречах (брифах, скрамах, планерках) обычно показывают руководителю компании ровно такую же таблицу, как я изобразил выше. В чем подвох?

Дело в том, что конверсионная лестница строится по потоку. Поток – это источник трафика. Мало кто понимает, что одна и так же лестница для клиентов с контекстной рекламы, поиска и социалки будет отличаться. В зависимости от источника трафика, цифры в лестнице различны, но надо знать, что:

Конверсионные лестницы строятся только для НОВЫХ посетителей. Именно поведение новых посетителей позволяет оценить эффективность сайта. Те клиенты, которые на твоем сайте уже что-то заказывали и знают, как им пользоваться, искажают статистику.

Постоянная аудитория знакома с твоим ассортиментом. У этих людей есть карты скидок. Постоянные клиенты возвращаются сами на сайт, для их привлечения не требуется классическая интернет-реклама.

Тут я писал, как вырастить лояльную аудиторию для своего интернет-магазина.

Конверсия при расчете ROI по виду рекламы

Пример: Были потрачены деньги на рекламу в Яндекс.Директ / Google Adwords . Теперь надо определить окупилась ли она. Как это сделать правльно?
Отсеем трафик с контекстной рекламы:

Обрати внимание, что на этом сайте 50.4 % посетителей – постоянная аудитория. И всего 10.9 % пришло с рекламы. Постоянные клиенты знают, как пользоваться сайтом, у них уже был опыт покупки в твоем магазине.

Построим конверсионную лестницу только для клиентов, перешедших по контекстной рекламе:

Цель

Количество

Конверсия к ступени

Конверсия к потоку

Посетил сайт

709

Выбор товара

410

57,8%

57,8%

Нажатие «В корзину»

213

52,0%

30,0%

Оформить заказ

71

33,3%

10,0%

Заполнение формы

54

76,1%

7,6%

Оплата товара

25

46,3%

3,5%

Сравни это с конверсионной лестницей, где учитываются все посетители сайта, включая постоянных клиентов:

Цель

Количество

Конверсия к ступени

Конверсия к потоку

Посетил сайт

6 505

Выбор товара

5398

83,0%

83,0%

Нажатие «В корзину»

4650

86,1%

71,5%

Оформить заказ

3845

82,7%

59,1%

Заполнение формы

2026

52,7%

31,1%

Оплата товара

1430

70,6%

22,0%

Если ты будешь оценивать ROI по рекламе, то в зависимости от того, какое значение конверсии использовать (реальное по потоку или искаженное), получишь совсем разные результаты.

Всегда оценивай конверсию по потоку (виду трафика) и только по новым посетителям!

Кейс из практики. Вместо заключения

Одна известная компания по доставке пиццы в Калининграде, уверяла, что конверсия на ее сайте 27 %. Исходя из этого показателя, они рассчитывали рекламные бюджеты и выбирали источники рекламы. Недалекие маркетологи из пиццерии доверились интернет-агентству– сами посчитать конверсию не смогли.

Агентство даже не стало заморачиваться на построение конверсионной лестницы. Просто посчитали так: столько-то посетителей было на сайте, столько-то сделали заказ. Хуууууууяк! Получили 27 %. Профит!

Когда я начал анализировать конверсию по каждому источнику рекламы, оказалось, что она от 1 до 3 процентов в зависимости от канала. Из этого сделали выводы:

  • Вложения в используемые источники рекламы себя не окупают;
  • Сайт нужно переделать, он неудобен для пользователей.

Два года с производителя пиццы сосали сотни тысяч на бестолковую рекламу. Бабки ушли. Время ушло. Предыдущее агентство тоже ушло. Мораль этого кейса такова: понимайте отчеты, которые смотрите. Анализируйте сами. Привлекайте сторонних аудиторов! )