Рынок недвижимости в 2026: трафик есть, денег нет
Есть ощущение, что рынок недвижимости живет в двух параллельных реальностях.
В первой – рост рынка, презентации, отчеты и бодрые цифры: “спрос восстанавливается”, “интерес высокий”, “лиды идут”.
Во второй – реальность застройщиков и маркетологов: лиды есть, но какие-то мутные, сделки падают, воронка течет, а Яндекс Директ из лучшего друга трафик-менеджера стал лотереей с элементами кибербуллинга.
И вот про вторую реальность и поговорим.
Яндекс Директ: жив, цел, но уже не “орел”
Если коротко: канал не умер. Но стал… скажем так, токсичным.
Мы в проектах видим одну и ту же картину. Поиск еще как-то держится. Но:
— растет склик (страшные и ужасные боты, восставшие из пепла ядерного огня)
— появляются “очень заинтересованные” юзеры, которые оставляют заявку и исчезают, как бывший после “давай останемся друзьями”
— конкуренты не гнушаются спамить заявки руками и обвалить отдел продаж
— цена лида растет в геометрической прогрессии. В апреле мы зафиксировали новый антирекорд – почти 132 000 деревянных за живую заявку (не реклама, не спам, не игнор)
РСЯ – вообще отдельная история. Там трафик есть. Дешевый, веселый, активный!. Но качество… как будто его собирали голодные африканские дети в подпольных фабриках.
Ты смотришь отчёт и думаешь: ШОЗАНАХ! Откуда, вы воины? Почему вообще кликаете на объявления? А теперь добавим сюда оплату за конверсии…И вот вроде бы все, не будем платить за левые клики, а только за заявки – счастье, любовь, единороги прыгают по радуге, кролики какают шоколадными шариками, доллар снова по 30 рублей (тут мы всплакнули).
Звучит красиво. Пока ты не понимаешь, что: конверсии могут быть мусорными, а платить за них всё равно тебе.Так это чо получается, мы сейчас рекламу крутим или донатим в фонд “поддержки ботов Рунета”?
Сервисы “антифрода”, которые не спасают
И тут, наш дорогой читатель, ты улыбнешься и скажешь: “Ну вы ваще ламеры, есть же антиботы!”. А вот и нет. Этими тропами мы ходили, ходим и будем ходить, но: BotFAQtor, KillBot, BotHunt, Ананас и прочие, прочие – не защитят вас на 100%. Они могут что-то почистить, нарисовать цифры, что отсеивают ботов, а в отчетах ты увидишь мЕньший % отказов. Но эти сервисы решают проблему системно. Потому что проблема не в “плохих кликах”.Проблема в том, что в канале стало слишком много мусора на уровне экосистемы.И ты либо принимаешь это как новую реальность,
либо начинаешь судорожно искать альтернативы.
Рынок сжимается (как очко маркетологов при сдаче отчетов по лидам). И это не фигура речи
Теперь к самому неприятному. 2026 — это не год роста. Это год:
— дорогой ипотеки
— выжатого спроса (кто мог и хотел – уже купил)
— осторожного покупателя (привет Долиной!)
— а еще НДСа 22%, роста инфляции, падения платежеспособности населения…
Люди больше не принимают решение “на эмоции + реклама догнала”. Теперь это: посчитал → подумал → ещё раз подумал → не купил
И на этом фоне начинается классика: никто не хочет снижать цены (а многие просто не могут из-за проектного финансирования), все хотят БОЛЬШЕ ЛИДОВ, но дешевле и желательно “как раньше”, а лучшее вообще бесплатно 🙂
Спойлер:как раньше уже не будет
И вот тут начинается мясо конкуренции
Когда рынок растет – выигрывают вообще все. Даже те, кто настроил рекламу “на отвали” и сайт собирал племянник на каникулах. Когда рынок сжимается – начинается не маркетинг, а “Добро пожаловать на голодные игры”!
И тут уже проверяется не “у кого баннер красивее”, “ставка ниже”, “писька больше”, а кто вообще понимает, что тут, мать его, происходит. И в этот момент вскрывается главный инсайт года:
“Лить в Директ” — это не стратегия. Это рефлекс собаки Павлова. Бюджет увидел — слюна потекла, взгляд затуманен, руки тянутся к старому, доброму, проверенному…
Раньше канало, сейчас – нет. Просто запустить рекламу в 2026 году – это как прийти в качалку, постоять у гантелей и ждать пресс, не забыв сделать фоточку в этот ваш инстаграмчик.
Отдельный котёл в аду: “лидогенераторы”
Мы знаем, что тебе уже пытались это продать. Звучит, как сказка: “поставим код на сайт, будем ловить и сами генерить лиды, вы просто платите за результат!”.
Ну, лох – не мамонт, не вымрет. Те, кто на это повелся, чуть позже узнал, что:
— лиды уходят в несколько компаний сразу
— многие лиды не доходят и сразу утекают конкурентам
— часть заявок – мусор
— часть – вообще не ваша ЦА
— прозрачности – ноль
Не, ну может и есть нормальные ребята на рынке.Но в целом модель перегрета и перегружена схемами. Заскамить доверчивого застройщика – как нефиг делать. Хотите – балуйтесь, конечно. Но мы предупреждали.
Ложка меда в бочке какуль – альтернативные каналы.
Ну, КИТы были бы не КИТы, если бы продолжали сидеть в Директе и делать вид, что “щас попрет, надо просто ещё бюджетик подлить”. Мы ж знаем, что не попрет, да и пиздеть не любим.
Поэтому, пока одни героически сливают бюджет в борьбе с ботами и конкурентами-террористами, мы тихо идем туда, где есть люди, а не симуляция жизни. “Ща все будет” – делимся интересными наработками:
Авито Ads – когда ты таргетишься не “по интересам”, а по намерению
И вот тут многие такие: “Авито? Серьёзно?”Да не просто серьёзно – это один из самых недооцененных каналов сейчас.Но важно: мы не про “разместить объявление и ждать божьего чуда”. Мы про Avito Ads – рекламный кабинет внутри платформы.
А это уже совсем другой разговор.Потому что Авито знает про пользователя одну простую, но очень ценную вещь: он уже что-то ищет и хочет это купить. Прямо сейчас. Не “читал статью про ипотеку полгода назад”.Не “гуглил ремонт кухни в 2019” . А вот в моменте – выбирает. И ты можешь в этот момент в него попасть рекламой.На скриншотах ниже как раз самые интересные таргетинги из кабинетика.
Естественно, помимо вышеперечисленных таргетингов, есть еще гео, пол, возраст, семейный статус. В общем, ты можешь ловить людей, которые уже смотрят недвижку, сравнивают, читают описания – прямое попадание в уже сформированный спрос. Показы идут внутри поиска Авито, в рекомендациях, в карточках объявлений, в ленте.
“А че, а в смысле, можно не греть холодный трафик, а просто зайти в готовый?” Да, можно. Это и есть Avito Ads.
Avito – не идеальный канал. Беспощадные требования к креативам, лютейшая модерация, документация… Но в текущих реалиях — очень рабочий. Совсем скоро он станет переоцененный – туда ломанутся почти все, цена трафика вырастет, конкуренция возрастёт.
СберAds – тихий киллер с доступом к вашим деньгам (и аудитории)
СберAds – это вообще отдельный прикол.Типа:“ну да, банк решил тоже в рекламу поиграть, сейчас будет как обычно…”
Внезапно: нихуя! Потому что у Сбера есть то, чего нет почти ни у кого: данные о деньгах пользователей. Да, не в формате “Вася купил двушку вчера”, но в формате поведенки и сегментов – очень жирно.
Где идут показы:
— экосистема Сбера (приложения, сервисы, даже телевизор, мать его!)
— партнерские площадки
— и иногда в таких местах, где ты не ожидаешь увидеть рекламу недвижимости
Почему? Потому что человек там – авторизованный, понятный и с историей.Это не “куки + догадки”. Это пользователь с профилем.
По таргетингу: можно бить по доходу, интересам, жизненным событиям. Ты не просто стреляешь по аудитории “интересовался недвижимостью”. Ты ваншотишь по аудитории, которая в теории может себе её позволить. И это уже не “читал статью про ипотеку”, а что-то ближе к реальности.
Можно собирать сегменты под конкретные задачи – новостройки, инвестиции, семейная ипотека и т.д. Можно тестировать гипотезы не “кажется”, а на реальных аудиториях. Можно (внимание! наконец-то перестать платить за людей, у которых максимум – это ипотека на шаурму.
И в этом месте у многих происходит короткое замыкание:“в смысле, можно показываться людям, у которых реально есть деньги?” Да. Можно. Добро пожаловать в 2026!
Но есть нюанс. СберAds – это не “включил и полетели лиды”.Площадка конечно еще сыровата в плане удобства работы. Например, там не канает формат обычных баннеров без текста. Он как бы есть, но показов как бы нет. Статистика не отображает “итого”. Более долгий цикл обучения РК. В формате текстово-графических объявлений совершенно по-ублюдски обрезаются креативы (Директ нервно курит в сторонке)…
Но это все мелочи, которые будут допиливаться с апдейтами. Так что лучше заходить туда пораньше и занимать нишу, пока не прочухали конкуренты.
Маркетплейсы (Ozon Ads / Click-Out) — когда ты покупаешь не трафик, а чужую кассу
И вот тут у многих начинается стадия отрицания: “какие ещё маркетплейсы, мы же не трусы продаём, у нас недвижка!” Спокойно. Речь не про “выйти на Ozon с квартирой в карточке товара”. Речь про Ozon Ads (click-out) – когда маркетплейс превращается в рекламную площадку и отдаёт тебе свой трафик. И вот это уже интересно.
Что вообще происходит: ты покупаешь размещение внутри Ozon (баннеры, медийка, рекомендации, поиск и т.д.) юзер кликает – и улетает с уютного Озончика прямо к тебе на сайт, лендинг или форму заявки.Кайфово, да?
То есть ты буквально тянешь покупателя у маркетплейса в момент, когда он уже готов тратить деньги (искал запас тушенки, ушел покупать апарты в “Сочах”). И это не метафора.
Это внезапно работает, потому что аудитория маркетплейса – это не “посмотрю, может куплю”. Это чаще: “я уже с картой в руке, просто выбираю, куда ее приложить”.
И ты в этот момент такой: – привет, вот тебе квартира
И он вроде не такой холодный, как в Директе, и не такой случайный, как в РСЯ. Он уже в состоянии покупать.И это ключевая разница.
Маркетплейсы дают:
— авторизованную аудиторию
— с историей покупок
— в режиме выбора
По сути, это ретейл-медиа – ты заходишь прямо в точку принятия решения.
Показываться можно на главной, в категориях, в поиске, в карточках товаров, в рекомендациях, даже после оформления заказа (да-да, там тоже можно ловить человека). То есть пользователь уже: выбрал → сравнил → почти купил и тут появляешься ты. Красиво? Вай, как красиво!
Потому что правда жизни такая: люди сидят на маркетплейсах больше, чем на сайтах застройщиков. И если тебя нет в их инфополе – ты как будто и не существуешь.
Это, конечно, не панацея. Важно понимать, что на Озоне мы покупаем внимание, а не реальные заявки. Озон работает в связке с другими площадками – это перфоманс и омни(к)анальность в чистом виде. Например, показался на Озон, потом кликнул уже в Сбере, а потом тебя догнал ретаргет с какой-нибудь ВКшки.
Из нюансов – порог входа выше, чем “закинул 10к в Директ и пошёл”, требует нормальных креативов (говно-баннеры не живут), нужно уметь считать и размечать трафик.
И вот главный вывод, который многим не нравится
Это не история про “Директ умер, срочно бежим на Авито всей маршруткой”. Это история про другое:раньше можно было жить на одном канале и чувствовать себя нормально (и даже иногда зарабатывать). А сейчас – так делать низзя!
Диверсификация (да, то самое “не класть все яйца в одну корзину”) трафика перестала быть “по желанию” – теперь это базовое правило, как “Нельзя запивать пивом водку” (врем – можно! а зачем?)
Если очень хочется, то можно, конечно, но это обойдется тебе потерянным временем и слитыми бабками. Плюсом, появится странное ощущение пиздеца, что “рынок сломался”. А рынок то не сломался… стал сложнее, дороже и менее прощающим ошибки.
В этой реальности выигрывают не те, кто ещё чуть-чуть подкрутил Директ, а те, кто в принципе понимает, откуда у него берутся деньги и как этот поток управляется.
Разница сейчас очень простая: одни “что-то пробуют”, другие – собирают систему. И вот система как раз дает результат, когда рынок начинает сжиматься и конкуренция превращается в драку. А выживут не только лишь все. Ценовая конкуренция – самое приятное, что ждет рынок недвижки. Как в одном фильме: “Смерть – это только начало!”. В стремлении выжить или вообще надо отказываться от маркетинга и продавать с дороги (смогут не только лишь все), либо подходить к нему с долгосрочными целями, в ожидании отскока, с мудрым планированием, имея текущие продажи “на подсосе”… Выживут не только лишь все!
18+: КИТы играют по взрослому
Мы не “запускаем рекламу”. Мы собираем систему из каналов:
— где есть спрос (Avito Ads)
— где есть деньги (СберAds)
— где есть покупательское поведение (Ozon)
— и да, Директ тоже остается, но уже как часть, а не как костыль
Тестируем, считаем, выкидываем мусор, усиливаем то, что даёт сделки. Без магии, смс и регистраций. Зато с цифрами.
Поэтому если хочется не просто “полить бюджет”, а реально обгонять конкурентов в рынке, который сжимается – вы знаете, куда идти 😏