Есть один очень стабильный жанр в digital. Он называется: “Реклама не работает”
И почти всегда он выглядит одинаково. Меняются только ниши.
К чему мы это? А как всегда, решили поделиться бесценным экспириенсом и осветить проблему, с которой сталкиваемся в каждом 3-м кейсе. Значит, как было дело…
К нам приходит клиент. Московская область, чистый e-commerce, продаёт инвалидные коляски “на любой вкус и кошелек”. Сервис – отличный: грамотно проконсультируют и подберут коляску, быстро доставят по области с примеркой, примут социальный сертификат к оплате, сами соберут и научат пользоваться, дадут на тест-драйв/ в аренду, да еще и выкупят обратно, если коляска будет не нужна.
Короче, не “инфоцыганка на лендинге”, а нормальный бизнес.Запускаем рекламу: поиск + товарная галерея. Без раскачки, без полугода “прогрева аккаунта” — просто аккуратный старт. И дальше происходит то, что обычно происходит, когда реклама настроена руками, а не молитвами: появляются заявки!
Немного скучных цифр (но это важно, серьезно)
За март:
- потратили на рекламу ~19 000 ₽
- получили ~125 000 ₽ оборота
- ДРР — 15%
- а еще: 15 080 рекламных показов, 747 кликов по 25,7 рублей, менее 20% отказов….
Если перевести с маркетингового на человеческий:реклама не просто “норм”, она дает деньги. Причем есть нюанс, который делает эту историю еще вкуснее: первый месяц ведения у нас бесплатный. То есть в марте у клиента вообще не было расходов на агентство. Только реклама → и сразу в плюс.
Что по продажам?
И тут начинается сериал (“па-пара-паааа” – вспоминаем заставку “Санта-Барбары”). Сначала клиент говорит:“У нас 37 обращений (21 заявка на обратный звонок, 16 звонков) и 3 продажи”. Мы такие: окей, считаем, конверсия 8% – плоховато… цикл сделки то короткий.
А через неделю в процессе всплывает:“Ну вообще около 30 звонков и 9 продаж”… Но реклама не окупается…. как нам выйти на положительный баланс?
Тут у нас 7 лидов отвалилось (скорретировалось 37 на 30), а продажи выросли (с 3 до 9). Без куркурятора на глазок, почти 30 % конверсия в сделку. Фигаси! Результат! И почему же не окупается…
Кстати, самая важная оговорка – на сайте указали отдельный номер телефона (заказчик трепетно его держал то ли в своих руках, то ли там отвечали менеджеры). До запуска рекламы с сайта заявок не было, поэтому все заявки с сайта считали рекламными без поиска по UTM и отслеживания пути клиента.
Давайте один раз честно посчитаем
Средний чек ~13 900 ₽
Себестоимость коляски (по словам клиента – 7 000₽) Маржа с продажи 1 единицы товара в этом случае ~6 900 ₽.
9 продаж – это примерно 62 000 ₽ валовой прибыли
Расход на рекламу ~19 000 ₽
Даже без учета всего остального это уже плюс. А “всего остального” тут много: часть лидов покупает не сразу, часть думает, часть возвращается (и не всегда с рекламы).
Но это уже слишком сложная математика для истории “не окупается”.
И вот тут начинается мясо
Потому что дальше ты начинаешь смотреть не на рекламу…а на то, как устроен сам бизнес. И там открывается классЕка.
– нет CRM
– нет коллтрекинга
– сайт на костылях (ну шоб вы понимали, даже не тильда, а что-то совсем богомерзкое и древнее)
– заказы смотрятся/считаются вручную
– аналитики 0
+ зато мнение о неэффективности есть
И тут мы понимаем, что это как раз “тот самый кейс”… Немного отвлечемся от конкретики и проведем ликбез (совершенно бесплатно, только сегодня!). Садитесь поудобнее, открывайте пивко или ряженку (для язвенников).
На чём вообще держится маркетинг продаж
Есть ощущение, что маркетинг – это что-то абстрактное. Типа “запустили рекламу – пошли продажи”. И все, бизнес-бизнес, деньги-деньги, “Lipsi, ха, lipsi, ха, Lipsi give me money, ха” (с) Инстасамка
На деле всё куда менее гламурно. Маркетинг в e-commerce – это не магия и не кнопка “бабло”. Это довольно простая конструкция, которая держится на 3 вещах. Почти как вселенная на слонах. Только вместо них – сайт, аналитика и маркетинг. А вместо космоса – Директ,, ГуглЪ Таблицы и легкая тревожность, перерастающая в слезы маркетологов.
Первый слон – сайт и CRM. Не страничка, куда можно просто зайти и потыкать на рекламку увеличения МПХ за 3 дня. Это точка, где деньги либо происходят… либо нет. Если человек пришел с рекламы, а дальше:
– Непонятно, как купить
– Корзина живет своей жизнью
– Формы заявок работают через раз
– А заказ потом ищется “где-то в админке, сейчас открою вкладку…” То у нас для вас плохие новости. Это рак мозга сайта. Надо усыплять.Ладно, шутим. Даже с этим можно бороться, чем мы, как истинные воины маркетинга, долгие годы занимаемся (без смс и регистраций).
А сайт без связки с CRM – это как касса без чеков. Деньги вроде проходят, но где они – вопрос философский (да хуй его знает). Для многих, CRM – это не “модная штука”, а единственный способ вообще понять, что происходит после кнопки “оставить заявку”. Если у вас нет CRM, вы не знаете, сколько у вас лидов, сколько из них обработано, сколько дошло до сделки… Ну, продаете на глазок.
Второй слон – аналитика. Это наша вечная боль. Потому что без аналитики бизнес выживает в режиме “кажется, работает” / ой, кажись не сработало”. А должно быть:
– вот столько людей пришло на сайт
– вот с этих каналов
– вот столько смотрели товары, оформили заказ / оставили заявки
– вот столько бабла принесло
Без этого, любая реклама превращается в шоу “Битва Экстрасенсов” и “кажется, это не выгодно…”. В 90% случаев здесь всплывают вещи, которые обычно “забывают” внедрить:
Коллтрекинг. Потому что звонки – это половина продаж (если не считать зумеров, эти почему-то звонить бояться). И если вы не отслеживаете звонки/их источники/профит, у вас половина бизнеса просто исчезает в никуда.
E-commerce в Яндекс Метрике/Директе. Чтобы видеть не просто “клики были”, а что купили, на какую сумму, с какого источника. Без этого вы не управляете рекламой. Вы просто на неё смотрите.
Связка с CRM. Чтобы путь выглядел не как “клик → тишина”, а как клик → лид → обработка → продажа → деньги (мани, липси ха!). Без этой цепочки у вас нет маркетинга. У вас есть теории заговоров на уровне шапочек из фольги (хотя, гнать не будем, эти шапочки вполне научная штука – работают, как клетки Фарадея при правильной конструкции).
Третий слон – сама реклама. Потому что если у вас сайт теряет людей, лиды нигде не фиксируются, звонки не считаются – то реклама работает в режиме: “нагнали на сайт людей – дальше они как-нибудь сами”. Спойлер: не сами. Они растворяются внутри бизнеса, как пакетик кофе 3 в 1 в кружке Валерии Андреевны, которая параллельно пытается понять, откуда вообще берутся заказы.
И вот в этот момент происходит самое забавное. Реклама честно приводит трафик. Люди приходят, звонят, оставляют заявки. А дальше бизнес говорит: “Что-то не окупается…” Потому что два первых слона уже давно лежат в ямах.
Где в нашем кейсе была проблема?
Реклама привела людей за адекватные деньги и начала окупаться с первого месяца. Проблема была в том, что бизнес не умел это посчитать. Самое печальное здесь то, что мы видели возможности роста (ДРР то отличный!) и сказали:
“У вас всё ок, (несмотря на сайт) давайте масштабироваться” (и грести бабло лопатой!), внедрять коллтрекинг, придумывать акции и способы увеличения среднего чека, попробуем допродажи и прочее, прочее...
А Клиент говорит: “Давайте вы снизите стоимость услуг”. Мол цена агентства сильно сказывается ему в доходе с рекламы. Ну, так, на 50 тыс. сказывается, а на 500 уже не чувствуется…
Что происходит дальше (спойлер)
У бизнеса есть один любимый прикол: сначала он зарабатывает деньги, потом не понимает, что зарабатывает, и в итоге решает, что всё плохо.
Потому что считать — это сложно. Гораздо проще сесть, посмотреть в стену и сказать: “Где деньги, Зин?”. Всё, финансовый анализ проведён, можно выключать рекламу.
Дальше по классике: аккаунт с данными, статистикой и уже обученными кампаниями отправляется в свободное плавание, а на его место торжественно зовётся новый подрядчик. Потому что предыдущие, конечно же, “сски, не справились”. С чем – никто не понял, но звучит уверенно. А потом все повторяется. Еще и еще. Мы назвали это “рекламный цикл зла”. В итоге бизнес разочаровывается в рекламе и считает трафик-менеджеров гондонами, которые просто сливают их кровные.
И вот это “непонятно” в бизнесе всегда мистическим образом превращается в “невыгодно”. Хотя по факту это просто значит, что никто ничего не считал. Вообще. Ни нормально, ни ненормально – никак.
Самое смешное, что в этот момент компания может быть в плюсе. Но так как плюс не зафиксирован, не посчитан и не разложен по полочкам, он официально не существует. Шредингер бы аплодировал стоя.
Поэтому перед тем как в очередной раз сказать “реклама не окупается”, можно сделать одну простую вещь. Если вы клиент КИТа – прислушайтесь к рекомендациям. Мы ж для вас стараемся, чесслово, зуб даем!
А если вы с нами еще не работали – запросите аудит вашей рекламы. Сюда войдет комплексная аналитика: посмотрим сайт, найдем косяки, проверим Метрику, CRM, связки с рекламным кабинетом. Словите вайб, решите все исправить и работать с нами по рекламе – это аудит мы вам просто подарим! (стоимость аудита зачитывается в счёт стоимости других услуг студии, сам аудит платный)
