Привет-привет! Сразу предупрежу, что этот материал готовился к публикации в СМИ и выступлению на семинаре, а поэтому изложен в несвойственной мне «сухой» и официальной манере. И да, — мата не будет. Но ты же не расстроился?)
Если ты дилетант в e-commerce, то сейчас удивишься! 90 % интернет-магазинов «катают лиды в минус». Хотя, сленг поймут не все, поэтому перефразирую:
Стоимость привлечения нового клиента для интернет-магазина выше прибыли от совершенной продажи.
Это рынок. Так это работает. Если ты торгуешь не «кокаином1», а чем-то более обыденным, надо быть готовым к «убыточным продажам» еще на стадии построения бизнес-плана. Опытные продавцы знают: окупить стоимость привлечения клиента даже с первых двух покупок – это уже успех. Почему? Сейчас изложу:
Реальные точки продаж отличаются расположением (удобно / неудобно добираться), оформлением (интерьер, вывески, выкладка, демонстрация товара), персоналом (консультация, живое общение) и другими характеристиками. Если продуктовый магазин расположен прямо в жилом доме, в 90 % случаев он будет иметь трафик с улицы и жить за счет него без какой бы то ни было рекламы.
Online-точки продаж все меньше и меньше отличаются друг от друга оформлением, юзабилити, функционалом. Даже средние по уровню экспертизы студии делают вполне годные проекты. Берется какой-нибудь Bitrix + Aspro или PrestaShop с шаблончиком за 50-60 евро и вуаля! Вполне годный сайт сдан клиенту за 1-2 недельки. И в принципе получается проект «годный». Не «хороший», не «идеальный», но выбрать и купить на нем товар можно. Вот тебе ниже картиночка с главными страницами нескольких известных в РФ брендов. Видишь существенные отличия, кроме цвета? Логика поведения пользователя на сайте и особенность ниши выработали правила построения интерфейсов. Поэтому сайты одной так похожи. Один магазин одежды не сильно отличается от другого. С техникой – то же самое: расположение меню, принцип работы поиска, карточка товара – рынок уже сформировал «золотые правила» и меняются они теперь редко и медленно.
Так вот, online-магазины конкурируют между собой в основном за трафик. Люди. Откуда их брать? Сколько это стоит? Как привлекать? Как среди десятков конкурентов «дожать» клиента на совершение сделки именно у тебя? И как на этом заработать? Опытные коммерсанты прекрасно понимают: самое главное – это первичная продажа. Если клиент остался доволен и у него опять возникнет потребность в товаре (про услуги немножко другая история), в следующий раз он, скорее всего, повторит свой user experience и закажет там же, где и в первый раз.
Проблема выращивания стабильно лояльной аудитории, хорошо и много покупающей, — основная задача, которая должна решаться брендами. Особенно, если бизнес живет исключительно online.
Я принципиально сейчас не говорю про «рынок эмоций», когда сделка является «одноразовой» (т.е. вторичных покупок мы не ждем), а в товар заложена маржа в 300 %. Я описываю правила «рынка потребностей», т.е. рынка, на котором потребитель закрывает свои регулярные потребности для обеспечения жизнедеятельности: продукты, техника, одежда, косметика и проч.
И на «рынке потребностей» у игроков уже нет амбиций заработать с первой продажи. Игра намного сложнее: первая сделка – только начало.
Если ДО совершения продажи, работал Sales-marketing (маркетинг продаж), то ПОСЛЕ совершения продажи работает loyalty-marketing (маркетинг вторичных продаж).
В большинстве бизнес-моделей2, которые я отрабатываю c клиентами, период sales—marketing –убыточный. И от этого не уйдешь – уже на стадии моделирования в оценку ROI закладывается ожидаемые LTV. А Отбивка по LTV в условиях падающего рынка может быть только на стороне loyalty-marketing.
Вот и получается, что «умные» инвесторы, кто понял рынок-посчитал-потестил, они если и ввязываются в новые проекты, то редко, и с пониманием реальной ситуации. Поэтому так мало качественных стартапов – нет денег «работать в длинную». А инвесторы не умные, пытаясь выйти на конкурентный рынок, просто давят ценой. И часто тоже горят, если оказались в сфере с «длинными деньгами». Так вот, создание аудитории, лояльной бренду, – это тоже модель. С момента первичной продажи, модель должна начать работать и перевести затраты на привлечение клиента в профит.
Это была присказка, сказка впереди. В следующем материале мы проговорим о том, как заполучить лояльную аудиторию и эффективнее отбивать ее в кэш.
1 Так я называю любой товар с вау-эффектом, товар не имеющий аналогов, товар не представленный еще на рынке. Короче, товар, который живет вне конкурентной ниши и пользуется спросом.
2 В нашей студии свой, особенный подход к моделированию. Помимо статистических моделей, мы строим математические модели. В общих чертах процесс начинается с описания и разработки основных бизнес-процессов, а заканчивается факическим тестом ниши на реальной аудитории с промежуточной оценкой CR, CPO, BR, ROI и других показателей.