Performance маркетинг… Что-то на буржуйском и отдает ноткой выдержанного бордо. Что скрывается за столь высокопарной фразой?

Ладно, завязываем писать красивыми словами, будем как обычно, по-пацански, по-КИТовски. 

Перфоманс – это одна из разновидностей интернет-маркетинга, задроченная на статистику, показатели и эффективность. Разработайте стратегии продвижения, задайте цели, запустите все доступные виды интернет-рекламы, соберите с них статистику, синхронизируйте, проанализируйте, еще раз проанализируйте и еще… и получите перфоманс-маркетинг.  Штука годная, ведь с помощью статистики и цифр можно реально оценить эффективность каждого рекламного канала, скорректировать стратегию и получать максимальный профит с рекламы. Ибо нет смысла сливать космические бюджеты в источник, с которого нет прибыли. А кто так делает – либо Рокфеллеры, либо дурачки в 99% случаев.

Перфоманс невозможен без четких целевых показателей (KPI), по которым собирается и анализируется статистика. Вот самые востребованные из них:

1. ROI – коэффициент окупаемости инвестиций.  Показывает, какую прибыль получает рекламодатель на каждый рубль своего бюджета. Здесь учитываются ВСЕ затраты на рекламу: рекламный бюджет, работа таргетолога, дизайнера, маркетолога, себестоимость товара, маржа – в общем, все затраты бизнеса! 
2. ROAS – коэффициент прибыли от рекламы (соотношение затрат на размещение и полученных продаж). Показывает рентабельность затрат на рекламные кампании (только бюджет, запуск и их поддержание).

Скажете, это одно и тоже? Не совсем. ROAS показывает, получили ли мы больше, чем потратили на рекламу, а ROI – получили ли больше с учетом затрат на продукт, рекламу и пр.

3. ДДР – доля рекламных расходов. Показывает, сколько денег вы потратили на рекламу в % соотношении от прибыли с нее. Грубо говоря, если ваш профит с рекламы – 100 000 рублей, а траты на рекламу составили 30 000 рублей, то ДДР = 30%. Чем ниже ДДР, тем эффективнее ваша реклама.
4. CPL – стоимость лида. Лид – это потенциальный клиент, заинтересовавшийся оффером и оставивший свои контакты для связи.  Абсолютно все хотят много лидов и желательно подешевле. Многие предпочитают строить работу именно по CPL и смотреть, сколько рекламного бюджета было влито на 1 лида. Приемлемая цена лида зависит от конкретного товара/услуги. Например, мы активно продвигаем сервис по выносу бытового мусора. Там нормальная цена лида в среднем составляет 200 р. Продвигая авто Лексус и Тойота, мы получили показатель 1000 руб., что также является нормой для этой ниши. 
5. CPA – стоимость конверсии. Напомним вам, что в этом случае конверсия воспринимается как целевое действие пользователя на сайте (покупка, отправка заявки, звонок, регистрация и пр). Соответственно, CPA позволяет нам оценить эффективность источника трафика. Если цена за конверсии слишком высока – стоит пересмотреть ЦА, бюджетирование и креативы.
6. CPC – стоимость клика. Чем ниже, тем лучше! Одна из задач любого маркетолога – добиться максимально низкой цены за клик, не похеря рекламную кампанию. Сложно, но можно. Работать по СРС достаточно трудоемко. Кейс из практики – рекламируем интернет-магазин звукоизоляции. Цена за клик в верхних строчках поиска сейчас составляет 350 руб. и выше. И ниже никак, если хочешь забирать максимум трафика. Особенно тяжко стало после отвала Google. Конкуренция на Яндексе зашкаливает, цена трафика улетает в космос.
7. CTR – показатель кликабельности. Помогает понять, насколько конкретный оффер (объявление) “подходит” юзеру и на каких площадках объявления привлекают больше кликов. Мы можем оценивать CTR на уровне конкретного креатива, группы объявлений, рекламной компании или источника в целом. Однако оценивать эффективность рекламного источника лишь CTR не совсем корректно. Например, на вашем объявлении может быть 1 показ и 1 клик – CTR составит 100%! Браво – скажут новички, хреново – челы на опыте.

Это основа. На самом деле, показателей много больше, но не всегда они реально нужны. Мамкины маркетологи сольют бюджет и нарисуют 100 красивых циферок – только что с ними делать, если профита нет? А ничего – сосать лапу и искать новых подрядчиков. Порядочных и честных, с высокой экспертизой, как мы 🙂

KPI позволяют нам РЕАЛЬНО оценивать performance-маркетинг, без лишних эмоций, старого опыта, стереотипов из учебников 2015 года. Ваш маркетолог уверен, что настроил рекламную кампанию на все 100% и просит премию? Посмотрите сначала показатели – ведь они могут говорить обратное. 

С показателями разобрались. А как вообще “сделать” этот ваш performance-маркетинг? Здесь на помощь приходят многочисленные инструменты маркетинга:

• Контекстная реклама – текстовая и текстово-графическая (баннерная) реклама в поисковиках. Показывается по ключевым словам только тем юзерам, которые сделали нужный нам запрос в поисковике.
• Таргетированная реклама – реклама в социальных сетях. Вконтакте, Одноклассники,  Инст/ФБ, Тик Ток и пр. Показывается по геолокации, интересам, факту подписки на какие-либо сообщества, ключевым словам, уровню образования, семейному положению и пр.
• Маркетплейсы. Хотите увеличить продажи своих товаров? ̶Пи̶з̶д̶у̶й̶т̶е̶  на Озон, Вайдберис, Сбер Мега Маркет, Яндекс Маркет и.т.д. Инструмент не для всех, поэтому стоит хорошо подумать, прежде чем ввязываться. Таки решились? Почитайте статейку
• Нативная реклама. Есть реклама в лоб: “налетай, торопись, покупай живопись!” А есть скрытая (т.е нативная), например в видеоролике про скейтеров на Ютуб мелькают баночки с Ред Буллом. Напрямую его не рекламируют, но в памяти у юзера бренд остается. 
• Партнерские сети – штука для тех, кто хочет рекламироваться в онлайне, но не умеет. Партнерская сеть коннектит рекламодателей и вебмастеров, которые как раз владеют всеми скиллами для запуска рекламы и привлечения клиентов. Однако, партнерки также выступают неплохим дополнительным источниками трафика для тех, кто хочет выжать максимум из своей рекламы и размещаться на всех доступных площадках.
• E-mail, SMS-маркетинг – обычные рекламные или оповещающие рассылки. Сюда же можно отнести рассылки по мессенджерам. Направлены на тех, кто уже когда-либо покупал ваш продукт или пользовался услугой, оставив свои контактные данные. Хорошая вещь для увеличения конверсии, поэтому особенно любима интернет-магазинами, где практикуются чуть ли не с времен царя Гороха.
• Ремаркетинг (ретаргетинг) – догоняющая реклама. Нацелена на возвращение пользователя на ваш ресурс. Она показывается тем, кто уже был у вас на сайте или в приложении, добавлял товары в корзину или покупал что-либо. Такой вид рекламы практикуется и в социальных сетях, и в поисковиках, и в рассылках. Да еще много где. Мы часто практикуем такую рекламу с нашими клиентами. Например, рекламируем садовый инструмент фирмы “X”  в социальных сетях тем, кто уже посещал сайт фирмы “Х” и просматривал товары со страницы “садовый инструмент”.

Обязательно ли использовать все эти инструменты? Желательно, на самом деле. Однако надо понимать, что не все маркетологи это могут, умеют и практикуют. В КИТе такой бесценный опыт есть – выстрадан часами работы, цистернами кофе и литрами слез отдела маркетинга. Чего мы только не продвигали – шмотки, бытовую технику, строительные материалы, украшения, медицинские услуги (санатории, стоматологии, клиники), гостиничный бизнес и еще кучу всего вплоть до секс-игрушек! Последние кстати, шикарно продвигались – спрос большой, KPI великолепные 🙂 

Как видите, аналитика – это ЗБС! А под чутким взором КИТа вдвойне. Тем более, что мы используем продвинутые инструменты для аналитики: 

1. Строим воронки продаж и конверсионные лестницы, подробнее здесь
2. Коллтрекинг (call tracking). Простым языком, это системы для отслеживания источников звонков. Работает это так: юзер заходит на ваш сайт и видит телефон, по которому можно позвонить в вашу компанию. Что и все? А вот и нет! Фишка в том, что для каждого пользователя сайта телефон будет меняться, в зависимости от рекламного источника, с которого он пришел. С каждого такого “телефона”, а если быть точнее, подменного номера, идет переадресация на основной номер вашей компании, но при этом система коллтрекинга фиксирует откуда именно пришел конкретный юзер (лид). Также подменные номера можно повесить на доски объявлений, Яндекс и Гугл карты, 2 gis и прочее прочее… В идеале перфоманса, нужно отслеживать каждый источник трафика.

Коллтрекинг можно и нужно интегрировать с популярными CRM, чтобы при каждом звонке в CRM создавался лид. Вторичные обращения тоже обрабатываются – данные падают в ранее созданные лиды. Кстати, формы заявок, чаты, обратные звонки и прочие плюшки также можно интегрировать с коллтрекингом и радоваться, что не упустили ни одного человечка! О коллтрекинге можно говорить долго, поэтому если вы горите желанием обзавестись таким инструментом аналитики – оставляйте заявки на info@kit39.com 

3. CJM-карты (Customer Journey Map) – это путь клиента от момента возникновения потребности в товаре / услуге до момента покупки. Понятно?  ̶Н̶и̶х̶у̶я̶!̶   Объясним проще. Это такая табличка или инфографика, в которой показан каждый шаг или этап клиента, пока он совершает покупку. Помимо этого, туда вносятся данные о знакомстве с компанией, болях, мотивации и сомнениях клиента. Задача CJM-карты – помочь нам выявить проблемы, с которой мог столкнуться потребитель при выборе товара и взаимодействии с вашей компанией, понять желания клиента и улучшить качество обслуживания. Эта штуку мы используем не часто – только для сложных товаров или услуг, требующих 80 уровня аналитики.
4. Ну и нельзя не упомянуть такие базовые вещи как Яндекс.Метрика, Google Аналитика, Roistat и ему подобные сервисы сквозной аналитики, стандартный инструментарий рекламных площадок, всевозможные парсеры. 

Сложив все вышенаписанное в целом уже можно представить себе объемы работы в перформансе. Здесь главное СКИЛЛ, работа в комплексе и понимание масштабов бедствия в циклопическом восприятии. Работенка явно не для падаванов, которые катают +/- 30 000 руб. в месяц. Дай такому “мамкиному маркетологу” миллион кровных – он их радостно сольет.

Мы, например, катаем многаденек рублей в разных нишах с 2008 года и набрали нехило так очков опыта. Говоря про опыт, мы не имеем ввиду студию в целом (как многие любят говорить) а подразумеваем конкретный отдел маркетинга, который годами работает без текучки, поэтому сотрудники обучаются внутри коллектива и варятся в этой теме много лет. Поэтому про перфоманс знаем, умеем, практикуем, а средние бюджеты клиента в 500 000 рублей ежемесячно для нас стандартная ситуация. Корпоративные бренды, сети, высокооборотные е-коммерсы – велком! Только комплексный подход сможет “выжать” из рекламного бюджета максимум. А мы этот процесс организуем!