Преамбула
Продвигать зарядные станции для электромобилей в 2023–2024 году в Калининграде — это примерно как продавать интернет там, где люди от сотовых вышек спасаются алюминиевыми шапочками от “страшновредногоизучения, ёптвоюмать”. Рынок формально есть. Продукт отличный — и качество, и цена, и плюшек всяких много — красота. А вот массового спроса — нет.
Электрокары только начинали появляться на дорогах, бизнес смотрел с прищуром, частные клиенты чесали затылок, а рекламу приходилось использовать не для «сыпь лиды ведрами», а для охоты на редкий и осознанный спрос — тех самых людей, кто уже на шаг впереди рынка.
Этот кейс — про работу без розовых очков. Рынок ещё спал. Бюджет выглядел как шутка Евгения Ваганыча. Спрос был холоднее, чем кофе маркетолога в пятницу вечером. Именно в таких условиях и рождаются кейсы, которые потом хочется перечитывать с фразой: «А что, так можно было что-ли?» А можно — и стоп реклама, потому что… все продали!
Клиент и задача
Заказчик — калининградский (как он утверждал) производитель зарядных станций для электромобилей (конкретно не скажем, NDA, чо поделать)
Продукт:
- B2B-сегмент — промышленные зарядки для АЗС, парковок, бизнеса
- Частный сектор — домашние зарядные станции
Цены (правда на 26 год, но не сильно выше, чем были):
- от 83 990 ₽ — B2B
- от 15 900 ₽ — частные зарядки
Период работы: 2023–2024
Рекламный бюджет: 55 000 ₽ с НДС (хи-хи)
Основная сложность проекта
Самая большая проблема была не в рекламе.И даже не в цене. И даже не в небольшом бюджете, как вы поняли. Главная сложность — узкий рынок. Это не была работа с горячим спросом (да-да, как чурчхелла и кукуруза на пляже в Сочи), а:
- Формирование интереса (прогрев аудитории, особенно физиков)
- Отбор действительно целевой аудитории (семантику отличную собрали, сами любовались, даже конкурентов по РФ захватили)
- Отсев случайных кликов (минуса, оптимизация, корректировки ставок и все, что мы так любим в Директе)
Поэтому мы сразу отказались от иллюзии «массовых продаж». Ставка была сделана на узкие, максимально целевые запросы, четкое разделение B2C и B2B, простые и понятные офферы без маркетингового шума (тут мы конечно опечалились, любим всякую халяву, но что поделать)
А где цифры, Карл?
В таких проектах CTR, цена клика, цена 1 000 показов и прочие метрики (даже цена первичной заявки) — вторичны. Сами понимаете, кликов мало, решений мало, сделки редкие. Но каждая продажа — значима.
Здесь не про «много заявок», а про точные попадания, реальные разговоры и продажи дорогого и сложного продукта. (А еще, мы честно про#$али доступ к файлу с отчетностью, которую старательно собирал наш падаван в то время, а Яндекс Директ хранит данные в кабинете не более 365 дней. Opps, i did it again…). Видимо, так сложились звезды.. Есть только небольшой скриншот из клиентского чатика с вот такими цифрами (не весь рекламный период), но мы правда не хотели хвастаться. Как вам цена клика в 73 рубля на B2B? А CTRы и отказы какие… Сказка!
Давайте перейдем к самому приятному — результату.
Рекламу в итоге пришлось остановить по желанию Заказчика. Но не потому, что она не работало. А потому, что он продал почти ВСЁ, что у него было. Внезапно, да? Мы, конечно, видели заявки, Заказчик давал ОС о продажах, но чтобы вот так все продадим, даже не мечтали. Как неожиданно и прияяятно…
Фактически:
- Товар закончился
- Потребность в рекламе временно отпала
- Проект был поставлен на паузу по хорошей причине
Тот самый случай, когда мы поймали «успешный успех». Бюджет — 55 000 ₽ с НДС.
Даже по меркам 2023–2024 года — это не бюджет, а, скажем честно, разминка перед разминкой. С таким бюджетом считать ДРР — уже почти шутка, потому что:
- Одна проданная зарядная станция для бизнеса полностью окупает всю рекламу
- Две— закрывают ещё и наше сопровождение за всё время работы
А дальше начинается то, что бухгалтеры любят, а маркетологи стесняются вслух называть (Алло, бизнес? Да-да, деньги-деньги)
А вы же понимаете, что мы продали не одну и не две. Мы продали почти все. Нам вместе с командой Заказчика удалось сделать маленькое маркетинговое чудо. Без магии, без инфоцыганства, без ГМО.
Выводы (а надо?)
- КИТы — молодцы(да, мы это скажем сами)
- Заказчик — тоже молодец, потому что слушал нас (и не мешал работе)
- Мы не боимся ниш, где сложно, долго и неочевидно
- Мы умеем нырять в клиентские задачи даже тогда, когда дна не видноЕсли рынок сложный — интересно. Если спроса мало — значит, будем искать точнее. Если бюджет маленький — значит, работаем аккуратно и по-взрослому. (с) Джейсон Стетхем
Потому что иногда лучший показатель эффективности рекламы —
это когда её приходится выключать, потому что продавать больше нечего.
