Преамбула: Наша экспертиза
Работать с недвижимостью — наша стихия. Можно сказать “любим, умеем, практикуем”. Мы продавали всё: от эконом-новостроек в пригороде и премиум-апартаментов с чеком от 30 млн. на побережье до клубных домов и модных микро-студий в бывших коммуналках. Этот опыт, выстраданный кровью и потом маркетингового отдела, научил нас главному: в недвижимости каждый лид на вес золота. Просто крикнуть «купите» — недостаточно. Нужно бить в мечту или боль, иначе твоё предложение тонет в шуме.
Клиент и задача
Кто: Девелопер элитного посёлка на Горном Алтае. Скандинавские домики, горы, луга, леса, уединение — рай для уставших от мегаполисов.
Задача: Наладить стабильный поток лидов на покупку участков.
Вызов: Недвижимость высокого чека, длительный цикл принятия решения, высокая конкуренция за внимание, непопулярное направление.
Наш внутренний KPI: Уложиться в 13 000 рублей за первичный лид (выведен нами после анализа текущей рекламы Заказчика).
Вызов №1: Битва двух кабинетов в одном поле
Мы стартовали с Яндекс.Директ. Но была загвоздка: параллельно с нами в том же Директе, на практически тех же аудиториях, работал собственный кабинет Заказчика с бюджетом свыше 900 000 рублей в месяц.
Что мы имели:
- Бюджет до 300 000 р/мес (в 3.3 раза меньше).
- Работающий коллтрекинг (удивительно, да?) и небольшой банк красивейших фото и видеоматериалов.
- ТГ-канал Заказчика, откуда можно было воровать свежие фото для креативов.
Чего нам не хватало критически:
- Доступа к CRM и оперативной обратной связи по качеству лидов (качество лидов Заказчика вообще осталось для нас страшной тайной)
- Постоянного разрешения указывать цены в рекламе (чтобы отсекать неплатежеспособных)
- Четкого портрета клиента / аудитории
- Корректно настроенной Яндекс Метрики, антибота, странички “Спасибо” — но это мы организовали и протестировали сами.
Несмотря на неравные условия и конкуренцию «сам с собой», наша стратегия сработала.
Вводные данные по рекламному кабинету Яндекс Директ:
Структура: 14 рекламных кампаний: ЕПК-Поиск, ЕПК-РСЯ, Мастер кампаний, Простой старт, Баннер под поисковой строкой, ЕПК-Телеграм-каналы
География: Москва и область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Мурманская область, Иркутск, Кемерово, Красноярск, Новосибирск, Петропавловск-Камчатский, Магадан, Якутск, Южно-Сахалинск, Екатеринбург, Тюмень, Нефтеюганск, Нижневартовск, Сургут, Ханты-Мансийск, Салехард
Пол и возраст: мужчины и женщины в возрасте от 25 лет + корректировки ставок на другие возраста.
Гипотезы: прямой коммерческий трафик, смежный трафик, гео-трафик, автотаргет
Пользовательские аудитории: ретаргет, LAL, интересующиеся загородной недвижимостью и недвижимостью премиум-класса
Креативы:
Собственно, на пункте, что мы работали с меньшими бюджетами параллельно второму кабинету можно было бы и закончить. Но мы лучше покажем цифры:
Ирония судьбы: мы доказали эффективность стратегии и выиграли конкуренцию (начальной задачей было снижение цены заявки), но Заказчик выбрал в итоге количество, а не качество (наши более дешевые лиды отличались вЫсшим качеством на следующих этапах воронки). Его KPI — объём лидов любой ценой — заставил отказаться от нашего Директа в пользу привычного (старого), но дорогого кабинета.
Вызов №2: Стратегический разворот вместо лобовой атаки
Вместо того чтобы спорить, мы предложили принципиально иной путь. Если в Директе мы бились за аудиторию «здесь и сейчас», то в VK Рекламе мы решили эту аудиторию сначала привлечь, а потом дожать.
- Сместили фокус на ВКонтакте как на источник более широкого и дешёвого трафика для верхней воронки.
- Внедрили двухэтапную модель: массовое привлечение трафика через универсальные посты с красотами и описанием локации→ ретаргетинг → лид-форма с офферами.
- Результат в VK Рекламе стал прорывом! Цена лида (1 875,73 рубля) оказалась в 5 раз дешевле, чем в нашем же Директе, и в 7 раз дешевле, чем у изначального кабинета Заказчика.
Вводные данные по рекламному кабинету VK Реклама:
Структура: 3 рекламные кампании на получение лидов и трафика на сайт
География: Россия
Пол и возраст: мужчины и женщины в возрасте от 25 лет
Гипотезы: прямой коммерческий трафик, смежный трафик, гео-трафик, брендовый трафик
Пользовательские аудитории: ретаргет
Креативы:
Это история не о том, что VK оказался дешевле Директа. Это кейс о стратегической гибкости и глубине экспертизы. Когда лобовое сравнение в одном канале упирается в конфликт KPI (качество vs. количество), побеждает не тот, кто упрямо доказывает свою правоту, а тот, кто находит новый путь к цели клиента.
- Мы доказали эффективность даже в проигрышных условиях: С бюджетом втрое меньше мы снизили стоимость лида в Директе на 28%, показав, что умеем оптимизировать.
- Мы нашли путь к цели клиента, когда прямой стал тупиком: вместо спора о приоритетах мы предложили и проверили новую модель, которая дала качественные лиды по рекордно низкой цене.
- Мы выстроили долгосрочное сотрудничество на доверии к методологии: Заказчик остался с нами в VK, увидев в нас не исполнителя, а стратега, способного найти выход.
Главный итог: в высокочековых нишах побеждает не тот, кто давит бюджетом, а тот, кто выстраивает умную воронку и умеет вовремя сменить тактику. Мы смогли и то, и другое.