Кто такой маркетолог-падаван? Это горе луковое, который за твои кровные деньги снимет статистику с рекламных кампаний и расскажет, как здорово он слил (а может и нет, если повезет) бюджет, покажет количество кликов и СTR. Маркетолог-джедай настроит UTM-метки, подвяжет Яндекс.Метрику, создаст пару целей и даст статистику по посетителям сайта, роботности и конверсиям с разных источников рекламы.
Что сделают опытные маркетологи-магистры (как в КИТе)? Построят воронку продаж и конверсионную лестницу! Шо це такэ? Давайте разбираться.
Что такое конверсия и воронка продаж, знает каждый бомж в трамвае, но на всякий случай, проведем небольшой ликбез простыми словами:
- Конверсия – это то, на что мастурбируют все маркетологи и бизнесмены. Один из ключевых показателей эффективности рекламы – отношение количества покупателей к количеству посетителей сайта (спасибо Википедии за определение). То есть, конверсия показывает, какой % из юзеров, зашедших на ваш сайт, купили ваш продукт/услугу.
Простая математика: на сайт пришли 2000 человек, 100 из них оплатили заказ. Наша конверсия составит 5%.
Конверсию можно посчитать не только на покупку, но и на отправленные формы заявки, регистрации, подписки, нажатия на кнопки, звонки и тысячи их – все зависит от того, что именно выберет маркетолог. Благодаря конверсии можно понять, насколько ваш сайт продает и закрывает запрос пользователя. Чем выше показатель конверсии, тем активнее вы потираете свои ладошки.
- Воронка продаж– это визуализация пути, который проходит пользователь с момента, как он впервые заметил продукт, до момента фактической покупки. Ископаемая модель такой воронки состоит из нескольких шагов: внимание, интерес, желание, решение. Приведем простой пример:
- Клиент увидел рекламный пост в соц.сети
- Перешел по ссылку на посадочную страницу
- Добавил товар в корзину
- Оформил заказ
- Оплатил заказ
На практике, воронки бывают гораздо сложнее, но на них мы подробно останавливаться не будем.
Итак, вы даете рекламу, построили воронку продаж, но заказов нет. Это значит, что на каком-то этапе воронки продаж есть “пробитие” – потенциальные клиенты “отваливаются”. Какого хера, спросите вы? Может быть, криво подобрана ЦА или нерадивый менеджер пропускает заявки… причин может быть масса. Что делать? Ответ на этот вопрос поможет дать лестница конверсий.
- Лестница конверсий – это полезный инструмент, который поможет понять, на каком этапе воронки есть проблема, чтобы в дальнейшем вы могли исправить косяк. Если воронка продаж показывает путь потенциального покупателя, то лестница показывает последовательность пользовательских шагов до совершения целевого действия. Таким действием может быть подписка, регистрация, скачивание приложения, отправка формы заявки и пр.
Для правильного построения лестницы конверсий нужны пройти все возможные пути (составить последовательности) юзера. В идеальном случае он будет один, на практике часто оказывается, что у посетителя сайта есть несколько вариантов совершения целевого действия. От того, насколько хорошо вы построите и продумаете лестницу, зависит итоговое качество аналитики.
На каждой ступени лестницы нужно подсчитывать конверсию (да-да, по формуле выше). Благодаря этому мы увидим “провалы”, которые и влияют на эффективность рекламы.
Например, в таблице выше мы видим, что много пользователей сливаются на этапе оформления заказа. Начинаем искать причину. Из очевидных – сложная или сломанная форма заказа. Если юзер уходит сразу после перехода на сайт – думаем, хорошо ли построен интерфейс сайта/приложения/софта, насколько привлекателен визуал сайта и пр. Общая конверсия по рекламному источнику – 3%. Эта цифра показывает нам, насколько вообще эффективно давать рекламу на данной площадке. В общем, на основе лестницы конверсий (таблички выше) мы можем выявить причины ухода пользователей с вашего ресурса. Без СМС и регистраций, честно!
Важное замечание – лестница конверсий строится по каждому источнику трафика и только по новым пользователям. Почему? Обратите внимание на табличку, там данные только по поиску из Директа. Все источники трафика разные, пути у юзера будет различаться, оптимальные показатели также разняться. Нельзя просто так взять и объединить социалку, поиск и баннерку в одну лестницу. Запомнили? Молодцы, держите пирожок!
По поводу новых юзеров все еще проще – старички, которые уже являются твоими клиентами, проходили все шаги и знают интерфейс сайта/приложения, как им пользоваться, не совершая лишних действий. Им не нужна реклама, они сами возвращаются и несут в твои жадные ручонки свои денюжки. Поэтому правильнее строить лестницы конверсий только новым пользователям. Запиши, не забудь.
Далеко не все маркетологи умеют правильно выстраивать и использовать лестницы конверсий, хотя это инструмент широко используется в маркетинге и UX-проектировании.
Кстати говоря, мы – умеем! Маркетологи КИТа с пеленок не только пиздато строят такие штуки ручками, но и умеют собирать из автоматизировано, разделяя по источникам трафика и видам целевой аудитории, так как на разных шагах разная ЦА ведет себя по… разному (внезапно)!
Круто? Да! Нужная вещь? Определенно, да! Обращайтесь – избавим вам от мамкиных маркетологов и слива бюджетов!