Маркетологи, директора, рекламщики, менеджеры, мелкие предприниматели, офисный планктон – все знают слово КОНВЕРСИЯ. Не знаешь? – Садись, двойка. Теперь в твоем лексиконе новое слово. Можешь козырять перед коллегами или поумничать с руководством.

Базовое определение

Что такое конверсия? На сайт пришло 100 человек. 10 из них оформили заказ. Конверсия 10 к 100, т.е. 0.1. Это определение для дураков школьников. Так расскажет «тренер» из бизнес-молодости или маркетолог «местного разлива». Википедия подсказывает вот такое определение:

Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших какое-либо целевое действие, к общему числу посетителей сайта.

Это уже ближе к правде. Обратите внимание, что конверсий на сайте ровно столько, сколько целей выделено маркетологом. Вот примеры целей:

• Просмотр 5 страниц;
• Добавление товара в корзину;
• Нажатие кнопки «Оформить заказ»;
• Заказ обратного звонка.

Откуда берутся цели и как их правильно формулировать написано ниже.

Конверсионные лестницы

Первым делом нужно выделить главный показатель, который мы хотим улучшить. Для интернет-магазина это может быть количество оформленных на сайте заказов. Потом определим действия, которые пользователь, должен совершить на сайте, чтобы оформить заказ:

• Выбор товара
• Добавление товара
• Нажатие кнопки «Оформить заказ»;
• Заполнение формы заказа
• Оплата товара

Чтобы совершить каждое из этих действий, пользователю сайта нужно нажать по кнопке или ссылке. Каждое нажатие может быть зафиксировано в Яндекс.Метрике или другой системе аналитики. Таким образом, можно построить конверсионную лестницу.

О чем врет твое интернет-агентство?

Крутые ребята, которые работают за нормальные деньги, на деловых встречах (брифах, скрамах, планерках) обычно показывают руководителю компании ровно такую же таблицу, как я изобразил выше. В чем подвох?

Дело в том, что конверсионная лестница строится по потоку. Поток – это источник трафика. Мало кто понимает, что одна и так же лестница для клиентов с контекстной рекламы, поиска и социалки будет отличаться. В зависимости от источника трафика, цифры в лестнице различны, но надо знать, что:

Конверсионные лестницы строятся только для НОВЫХ посетителей. Именно поведение новых посетителей позволяет оценить эффективность сайта. Те клиенты, которые на твоем сайте уже что-то заказывали и знают, как им пользоваться, искажают статистику.

Постоянная аудитория знакома с твоим ассортиментом. У этих людей есть карты скидок. Постоянные клиенты возвращаются сами на сайт, для их привлечения не требуется классическая интернет-реклама.

Тут я писал, как вырастить лояльную аудиторию для своего интернет-магазина.

Конверсия при расчете ROI по виду рекламы

Пример: Были потрачены деньги на рекламу в Яндекс.Директ / Google Adwords . Теперь надо определить окупилась ли она. Как это сделать правльно?
Отсеем трафик с контекстной рекламы:

Обрати внимание, что на этом сайте 50.4 % посетителей – постоянная аудитория. И всего 10.9 % пришло с рекламы. Постоянные клиенты знают, как пользоваться сайтом, у них уже был опыт покупки в твоем магазине.

Если ты будешь оценивать ROI по рекламе, то в зависимости от того, какое значение конверсии использовать (реальное по потоку или искаженное), получишь совсем разные результаты.

Всегда оценивай конверсию по потоку (виду трафика) и только по новым посетителям!

Кейс из практики. Вместо заключения

Одна известная компания по доставке пиццы в Калининграде, уверяла, что конверсия на ее сайте 27 %. Исходя из этого показателя, они рассчитывали рекламные бюджеты и выбирали источники рекламы. Недалекие маркетологи из пиццерии доверились интернет-агентству– сами посчитать конверсию не смогли.

Агентство даже не стало заморачиваться на построение конверсионной лестницы. Просто посчитали так: столько-то посетителей было на сайте, столько-то сделали заказ. Хуууууууяк! Получили 27 %. Профит!

Когда я начал анализировать конверсию по каждому источнику рекламы, оказалось, что она от 1 до 3 процентов в зависимости от канала. Из этого сделали выводы:

• Вложения в используемые источники рекламы себя не окупают;
• Сайт нужно переделать, он неудобен для пользователей.

Два года с производителя пиццы сосали сотни тысяч на бестолковую рекламу. Бабки ушли. Время ушло. Предыдущее агентство тоже ушло. Мораль этого кейса такова: понимайте отчеты, которые смотрите. Анализируйте сами. Привлекайте сторонних аудиторов! )