Умные каналы продаж для гостиниц. Контекстная реклама

Контекстная реклама в гостиничном бизнесе монополизирована «гигантами» по типу «Букинга», «Эр-энд-Би», «Триваги», крупных гостиничных сетей и прочей нечисти, у которой денег хоть отбавляй. Соревноваться бюджетами с такими игроками смысла нет, поэтому выход один – показываться по тем словам, до которых не дошли другие. Правильно подобранные ключи для показа сайта могут не только обойтись дешево, но и привести целевой трафик с высокой конверсией.

Работа с конкурентами

Часто бывает так, что ищут какую-то конкретную гостиницу. Она может быть популярной. А может быть, в прошлом году турист остановился там и теперь хочет узнать стоимость заселения. Часто же ищут гостиницу по рекомендации. Вот, например, в Зеленоградске среди туристов у нас популярны «Элиза» и «Самбия». Работают они много лет, их названия на слуху у калининградцев и гостей области. И вот открывается новый отель в нашем славном Зелике. Что делаем?
Правильно, пиаримся по названиям более раскрученных конкурентов! Цены клика в рамках 8-12 рублей. Наш отель всем хорош: новый, комфортный, с красивым интерьером, видом на море и дизайнерскими номерами. И стоит дешевле! Вытаскиваем это прямо в текст объявления. Не стесняемся показать потенциальному клиенту: наш оффер – это противопоставление тому, что он изначально искал.

Нужно составить несколько вариантов объявлений. Первые несколько десятков кликов, покажут, на какое из них клиенты лучше всего реагируют. Этот трюк работает, если:

  • Ваши конкуренты популярны, по их названию есть поисковый трафик;
  • Ваше предложение конкурентно не только по цене, но и по качеству. Не пытайтесь продать номер эконом класса, туристу, который искал пять звезд;
  • Слова дешевы в показе (а это бывает не всегда, иногда сам Букинг размещает свою рекламу по такой стратегии).

Посчитаем экономику. Если ограничить цену перехода в 10 рублей, конверсию на сайте посчитать в 2 процента (а по моим «замерам» при стратегии «показ по конкурентам» она составляет 5-10 %), то получаем цену привлечения заявки:

10 р. * 100 чел. / 2  = 500 р.

В зависимости от сезона, период заселения для курортного городка составит 2-7 дней. Так что, это неплохая цена привлечения заявки. В реальности конверсия выше в 2-3 раза и при правильно составленном оффере, клиент обойдется меньше, чем в 250 рублей.

Геозапросы

Большое значение при выборе ночлега имеет место. Особенно, если идет речь о деловых поездках. Я имею в виду не город, а место в более узком его понимании. Если у тебя единственный приличный номерной фонд на какой-нибудь Озерск, сам Бог велел брать все коммерческие запросы с названием города. А как быть, если ты находишься в Калининграде, где сотня желающих подсунуть свой сайт клиенту в поисковую выдачу?

Бывает, что турист в поисковике вбивает название конкретных улиц, торговых центров, музеев, достопримечательностей. Совокупность такого рода запросов я упрощенно (полагаю, не только я) называю «геозапросами». Вот примеры:

  • Гостиница у Янтарь Холла
  • Отель на Карла Маркса Калининград
  • Проживание Кафедральный собор (в момент поиска турист знает, что в соборе жить нельзя, но хочет получить варианты рядом)
  • Хостел южный вокзал
  • Гостиница рядом с ББЦ
  • Ну, Вы поняли, да?

Конверсия по этой группе запросов даже выше, чем при показах по названиям конкурентов. На моей практике не было цифр ниже 4 %. Можно смело давать порог ставки в 20-25 рублей, а слова ставить в точное соответствие. Деньги не «сольешь». Экономику строим от того, чтобы не выйти за 500 рублей − цену заявки:

20 р * 100 чел. / 4 = 500 р

Отталкиваясь от фактической конверсии, можно или расширять соответствие, или задирать ставки на запросы дальше. При «прямых» руках и грамотной проработке минусов клиента получим за несколько сот рублей. Общие рекомендации при настройке «геозапросов»:

  • Всех конкурентов по геозапросам сунуть в минус.
  • Учитывать, что может быть улица / проспект / переулок с одинаковым названием (пару раз обжигался, когда работал с клиентами из МСК, города, естественно, не знал).
  • Избегать показов по названиям торговых и деловых центров, если в них располагается конкурент (см. «работа с конкурентами»).
  • Если работаешь с неизвестным тебе городом, предварительно ознакомиться с достопримечательностями, событиями (фестивалями) и другими «якорями» для туристов.
  • Прорабатывать улицу нахождения отеля плюс соседние улицы в пешей доступности (1-2 км), дальше не лезть.

В отдельных случаях по этим запросам можно получить хороший поток клиентов, но чаще всего он стабильный, но слабый. Эта группа запросов не дает много трафика на сайт.

Квартиры посуточно

Исключаем «родной» регион из показов и ориентируемся только на трафик из других городов. Если наше заведение сопоставимо по цене и условиям проживания с «квартирой» посуточно, то можно попробовать поработать. Главное, не делать это «в лоб». Нужно рачительно относиться к рекламному бюджету. Итак:

  1. Берем запросы из группы «геозапросы» (помним про точное соответствие).
  2. Меняем слова «гостиница», «отель» и иже с ними на «квартира посуточно» (с тире или через пробел добавлять варианты не надо, Yandex / Google все и так поймут).
  3. Для пущей уверенности в целевом трафике добавляем во все запросы слово «однокомнатная». Наверное, если человек искал двушки и трёшки, он собирается вселиться не один, и ты не сможешь дать ему хороший оффер.
  4. Еще раз копируем группу запросов и вместо «однокомнатная» пишем «студия».
  5. В минуса пишем «двухкомнатная», «трехкомнатная» и проч.
  6. Прогоняем первые пару сот кликов и имеем профит! Ну, или перестаем прорабатывать эту идею.

ОБЯЗАТЕЛЬНО! Твой оффер должен быть лучше, чем проживание в обычной квартире. Напиши про завтрак, ежедневную уборку, красивые номера, парковку и проч. ПОМНИ! Цена решает, поэтому изучи предложение на квартиры в твоем районе и сделай правильные выводы

Рекомендация по ставке – до 10-15 руб. Ты будешь конкурировать с риэлтерскими агентствами, «Авито», «Цианом» и прочими му#$%^ми, которые в широком ключе используют «квартиры посуточно». Идея авантюрная, прокатывает далеко не у всех, но, как говорю Я (а до меня, кто-то из великих»):

Кто ничего не делает, у того ничего и не получится

Поэтому при наличии уверенности в конкурентном преимуществе своего предложения и бюджета в 3-5 тыс. рублей, эту гипотезу я бы проверил. У кого «стреляет» почти всегда – у хостелов (за счет цены и наличия отдельных номеров). Иногда получается у гостиниц (которые находятся в хорошем (высококонкурентном) месте, но не задирают цены). Если «поперло» и ты удостоверился, что эта группа запросов приводит клиентов, не спеши подымать ставки (загубишь CTR). Лучше убери «однокомнатная» и «студия» из слов и посмотри, как изменится результат (минуса трогать не надо!)

Отраслевики

Я не понимаю этих странных людей. Но они есть. Про кого я? Про сотрудников госорганов, структур или крупных организаций (например, заводов), которые прямо в поиске указывают свою причастность к структуре, где работают.

Смотрим, есть или нет трафик по запросам:

  • Служебная командировка гостиница
  • Проживание для сотрудников МВД
  • Гостиница для офицеров
  • Гостиница лукойл
  • И т.п.

Эта стратегия работает в основном для заведений, которые находятся рядом с крупными предприятиями, промышленными объектами, портами и проч. Нужно знать особенности заезжающих к тебе туристов (командировочных), а потом просто помочь им найти тебя в поиске.

Доп услуги

Тут не будет четких инструкций. Я хочу, чтобы ты креативил. Чтобы ты прям сейчас задумался: а о чем твои посетители тебя просят, чего хотя, с какими самыми необычными просьбами обращались. Вот некоторые примеры:

  • Гостиница с сушкой снаряжения для дайвинга (это просто обычное помещение, где можно открыть окно для проветривания)
  • Отель номер с камином (в Калининграде все 6 предложений)
  • Гостиница для беременных (это любая гостиница, но есть органический поиск, поэтому нужно работать с подобными запросами)
  • Отель для инвалидов (показываю одного своего клиента по этому запросу второй год; неужели только у него есть пандус, широкий коридор и номер с оборудованным туалетом?)
  • Гостиница толстые стены (прямо в объявлении нужно написать, что мы гарантируем отличный секс и кричать можно во всю!)

Люди в поиске отражают свои запросы к потребительским качествам продукта. Кого-то не интересует расположение гостиницы, но интересует толщина стен. Кто-то хочет номер с видом на парк (море), а кому-то нужна мастерская для велосипеда, насос для подкачки колес или прачечная.

Конверсия по этой группе − запросов 10-30 %. Поэтому про эту группу запросов нужно написать отдельный пост. А пока он пишется… я хочу, чтобы ты креативил )